Dasar Pemasaran 4

Dasar Pemasaran

Nama : Rama Aditya Putra
NPM : 29210158
Kelas : 1EB13
Dewasa ini, menurut Sarah Cook, ekonomi dunia telah menjadi sebuah ekonomi yang berbasis pelayanan (services). Bab pertama dari buku Sarah Cook memperkenalkan konsep pelayanan dan mendefinisikan makna konsep itu untuk pelanggan.
Pelayanan Dalam Lingkungan yang Penuh Persaingan
Dewasa ini banyak sekali perusahaan yang telah menempatkan fokus pelayanan pelanggan sebagai suatu cara untuk menghasilkan keunggulan kompetitif. Padahal, lima belas tahun yang lalu tidak ada yang bisa menduga bahwa Amazon. Com, yaitu situs penjualan buku, akan dapat merebut pangsa pasar dengan cara menawarkan kemudahan untuk memilih produk-produk berkelas melalui pelayanan bermutu. Atau perusahaan First Diretct yang mampu memecahkan persoalan pelanggan dalam melakukan bisnis dengan bank dengan cara memberikan pelayanan yang ramah dan efisien selama 24 jam sehari dan 365 hari setahun.
Peter Drucker (Tokoh Ekonomi Amerika terkemuka) menulis dalam The Practise of Management (1954): “Hanya ada satu definisi yang saih mengenai tujuan bisnis, yaitu menciptakan pelanggan”. Dia mengatakan bahwa kemampuan sebuah perusahaan untuk tetap berada dalam bisnis merupakan sebuah fungsi dari daya saing dan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan dalam persaingan. “Pelanggan merupakan fondasi bisnis dan merekelah yang membuat bisnis tetap ada”. (Ingat hal ini baik2!!!)
Sejalan dengan persaingan yang menglobal dan semakin tajam, banyak perusahaan sadar bahwa mereka tidak dapat bersaing hanya dengan harga. Banyak perusahaan telah mengembangkan strategi jitu dalam rangka memberikan pelayanan kepada pelanggan, yaitu dengan melakukan pembedaan antara produk dan jasa mereka. Survei menunjukkan bahwa perusahaan yang dipacu oleh pelayanan dapat meminta bayaran sampai 9 persen lebih tinggi untuk produk dan jasa yang mereka berikan. Mereka tumbuh dua kali lebih cepat dari perusahaan lainnya dan mempunyai potensi untuk mencapai pangsa pasar sampai dengan 6 persen.
Melalui sebuah program yang berfokus pada pelanggan, The Royal Bank of Scotland mampu mengubah kondisi dari hampir bankrut menjadi memperoleh keuntungan sebesar $200 juta dalam waktu dua tahun. Hal yang sama dilakukan oleh peritel Tesco sehingga mampu meningkatkan keuntungan dan pangsa pasarnya serta menjadi pemimpin di pasar dalam kondisi yang sangat kompetitif dan padat modal.
Perubahan orientasi yang mengarah kepada pelayanan pelanggan banyak terjadi di bidang jasa keuangan. Adanya kemampuan peritel , bank, kontraktor bangunan, broker asuransi, agen perumahan, dan perusahaan jasa keuangan lainnya untuk menawarkan produk yang serupa pada harga yang sama, menyebabkan adanya peningkatan kepedulian pada pelanggan sebagai cara untuk memberikan nilai tambah. Namun, hanya sedikit perusahaan yang berhasil melakukannya dengan baik.
Manfaat berfokus pada pelanggan
Dengan semakin meningkatnya persaingan pasar, maka perusahaan yang memiliki program fokus pada pelanggan akan mendapatkan banyak keuntungan. MelaluI pelayanan yang bermutu tinggi, maka perusahaan bersangkutan mampu untuk:
• Menjadikan ia berbeda dengan pesaing;
• Memperbaiki citra di mata pelanggan;
• Meminimalkan faktor sensivitas harga (harga tidak mempengaruhi minat
pelanggan untuk tetap membeli);
• Meningkatkan keuntungan;
• Meningkatkan kepuasan dan mempertahahan pelanggan;
• Menghasilkan dukungan yang maksimal untuk perusahaan
• Meningkatkan reputasi perusahaan;
• Memastikan produk dan jasa yang diberikan’tepat sasaran’
• Meningkatkan semangat karyawan;
• Meningkatkan kepuasan dan mempertahankan karyawan;
• Meningkatkan produktifitas;
• Mengurangi biaya;
• Mendorong partisipasi karyawan;
• Menciptakan reputasi sebagai perusahaan yang pedulidan berorientasi pada
pelaggan;
• Memperkokoh hubungan dengan pelanggan internal/karyawan;
• Menyebabkan terjadinya perbaikan pada operasional perusahaan secara
berkesinambungan.
Perubahan Sifat Pelayanan Terhadap Pelanggan
Pada dasawarsa belakangan ini trelihat adanya kebutuhan perusahaan jasa untuk memperbaiki cara berhubungan dengan para pelanggannya. Adanya pelayanan yanbg kurang baik dapat menimbulkan risiko bagi perusahaan sebagaimana dialmai oleh Biro Jasa Pengurusan Paspor di Amerika Serikat. Biro ini harus mengeluarkan biaya tambahan karena izin operasionalnya dicabut akibat mereka terlambat mengeluarkan paspor selama periode musim panas yang sibuk. Tantangan untuk bisnis saat ini adalah meamasukkan inovasi ke dalam darah kehidupan mereka sehingga menjadi bagian dari dirinya sendiri.
Beberapa perusahaan jasa terlah berhasil mengupayakan peningkatan pelayanan pelanggan secara konsisten. Ketika took buku maya terlaris Amazon.com didirikan, pendirinya memahami bahywa Amazon tidak dapat memberikan tempat duduk yang nyaman atau secangkir kopi untuk orang yang melakukan browsing pad took buku mayanya. Hal ini mendorong Amazon untuk menemukan cara-cara inovatif yang mampu meningkatkan kepuasan pelanggan.
Hanya sedikit perusahaan yang dapat melakukan hal seperti itu dengan berhasil, dan keberhasilan mereka itu sangat berarti. First Direct melakukan revolusi di sektor perbankan ritel dengan memperkenalkan pelayanan bank melalui telepon. Dengan berfokus pada kecepatan, kenyamanan, mutu, dan pelayanan, dapat diperoleh 38 persen pelanggan baru yang sebelumnya menjadi pelanggan perusahaan lain. Jaringan gerai sandwich, Pret a Manger, juga di Amerika Serikat, pada awalnya mendirikan toko di Victoria, saat ini telah memiliki lebih dari 500 gerai. Keberhasilan ini disebabkan oleh ‘hubungan jujur’ dengan para pelanggannya, perhatian pada segala hal, dan melakukan inovasi secara terus-menerus.
Mengubah Perilaku dan Harapan Pelanggan
Sekarang ini, pelanggan sudah semakin pintar, percaya diri, dan sadar informasi. Mereka memiliki harapan yang tinggi terhadap pelayanan yang ingin didapatkan. Mereka menginginkan pilihan yang lebih banyak dan tidak ingin ‘dijual’ atau dimanipulasi.
Nilai Waktu
Pola masyarakat 24 jam, dewasa ini, sudah menjadi suatu hal yang lumrah. Sebuah laporan yang dikeluarkan oleh Future Foundation memperkirakan pada tahun 2007 ini, ada lebih dari dua juta orang Inggeris akan bekerja mulai pukl 21.00 sampai 23.00 dan hampir satu juta orang lainnya akan bekerja nulai pukul 02.00 sampai pukul 05.00 dini hari. Disisi lain, sebuah survei menemukan bahwa 50 persen responden menginginkan apotek dan transportasi umum dapat melayani konsumen 24 jam sehari. Sepertiga dari mereka yang disurvei juga menginginkan dapat mengakses gerai ritel dan fasilitas oleahraga serta hiburan selama 24 jam.
Supermarket merupakan perintis system penjualan selama 24 jam. Supermarket Asda buka 24 jam pertama kali pada tahun 1994. Disusul oleh Tesco yang memiliki toko buka 24 jam pada tahun 1999 dan lebih dari 100 tokonya menyediakan fasilitas belanja on-line dari rumah. Pelayanan belanja dari rumah memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk dapat memesan barang melalui intenet. Untuk membantu proses pemilihan oleh pelanggan, pada bagian muka halaman WEB, ditayangkan berbagai macam barang yang paling sering dibeli oleh pelanggan.
Dalam masyarakat modern, tingkat mobilitas pelanggan semakin tinggi. Oleh karena itu, dalam mencari sesuatu mereka akan mempertimbangkan waktu yang paling efisien. MORI, sebuah lembaga riset melakukan penelitian untuk oprator telepon mobil Orange dan menemukan bahwa sepertiga dari perusahaan kecil dan 40 persen dari perusahaan menengah memiliki karyawan yang selalu bergerak (mobile). Mereka mengandalkan teknologi yang mampu menghubungkannya dengan kantor dan pelanggan mereka. Veeder-Root adalah perusahaan yang membuat, merakit, dan memperbaiki 8.000 peralatan untuk mengukur tingkat bahan bakar dalam tangki di banyak Stasiun Pengisian Bahan Bakar (SPBU) di Inggeris. Para mekanik mereka yang bekerja di lapangan diperlengkapi dengan laptop yang terhubung dengan handset Orange sehingga mereka selalu memiliki akses dengan data pelanggan terbaru. Mereka dapat memperoleh laporan pelanggan yang tebaru terlebih dahulu pada saat akan melakukan kunjungan dan mendiagnosis masalah di lapangan tanpa harus kembali ke kantor pusat. Proses itu telah meningkatkan produktivitas dan kepuasan karyawan serta pelanggan.
Hak-hak Pelanggan
Kini para pelanggan telah sadar akan haknya. Mereka juga lebih suka didengar pendapatanya jika mereka merasa tidak nyaman akan pelayanan yang mereka terima. Penelitian yang dilakukan oleh Henley Centre tahun 2000 menunjukkan bahwa 35 persen orang dewasa di Inggeris suka mengajukan keberatan, baik untuk saat ini maupun pada waktu mendatang. Survei tersebut juga menunjukkan bahwa 45 persen orang dewasa telah mengajukan keberatan langsung kepada mereka yang bertanggung jawab atas pelayanan yang buruk (lebih dari 39 persen pada tahun 1997) dan 42 persen melalui telepon (27 persen tahun 1997).
Menurut jajak pendapat yang dilakukan oleh MORI, mayoritas pelanggan menyatakan bahwa faktor tanggung jawab sosial mempegaruhi pilihan mereka atas barang dan jasa. Perhatian pelanggan pada pelanggaran hak asasi manusia dan perusakan lingkungan telah membahayakan penjualan produk seperti Nike, Coca Cola, dan Shell. Begitu juga mengenai makanan yang dihasilkan dari modifikasi genetis telah menyita banyak perhatian kelompok pelanggan. Mereka meminta agar pengembangan makanan seperti itu harus dihentikan.
Apa yang sedang muncul adalah skenario bahwa pelanggan menjadi semakin berkuasa. Skenario ini difasilitasi oleh media baru yaitu intenet /infomediaris’ (penghuibung informasi yang dapat mencari rekan dagang yang cocok, membuat berbagai perbandingan, dan menyelesaikan transaksi) yang terlah memberikan pilihan luas kepada pelanggan. Melalui berbagai situs Web ini, opini para pelanggan dapat diekspresikan kepada pembacanya dalam cakupan yang sangat luas.
Priceline.com memberikan kebebasan kepada pelanggan untuk menentukan harga penerbangan yang akan dilakukan seseorang. Dalam waktu satu jam mereka kemudian menghubungi pelaggan dan memberikan suatu pilihan tiket non-refundable yang sesuai dengan harga yang diajukan pelanggan. Menurut survei yang dilakukan oleh Oftel pada Juli 2001, 45 persen rumah di Inggeris memiliki akses ke internet. Ini setara dengan 10 juta rumah dan 33 juta orang. E-mail telah digunakan secara luas untuk menggantikan peran facsimile dan telepon, sebagai sarana komunikasi lokal maupun intenasional.
Pelayanan Perorangan
Sistem pemasaran produk dan jasa secara massal bukan lagi menjadi sumber uang bagi banyak perusahaan. Survei yang dilakukan oleh DTI dan CBI memperlihatkan adanya perubahan system pemasaran. Hal ini berkaitan dengan inovasi produk, kesesusaian produk dengan pelanggan, serta dukungan pelanggan itu sendiri. Penyesuaian dan pembuatan produk atau jasa yang diinginkan individu merupakan hal yang pokok. Toko buku maya Amazon mengetahui riwayat pembelian dari setiap pelanggannya dan dapat memberikan pelayanan yang prima kepada mereka. Di tokonya, Levi’s menyediakan unit khusus yang bertugas melayani keinginan pelanggan yang akan melakukan modifikasi produk yang dibeli sehingga Anda dapat membuat sebuah produk yang bersifat personal dan unik.
Persaingan yang Cerdik
Era globalisasi yang meningkat membuata setiap perusahaan harus mampu bersaing secara regional, nasional, dan antarbenua. Amazon.com telah mendobrak pola pembelian pelanggan yang tradisional melalui pemanfaatan teknologi. Kini, bagian pasarnya trancam oleh situs pesaing lain. Pesannya jelas: tidak ada seorangpun yang puas dengan kemenangan yang diperoleh. Persaingan merupakan sesuatu yang bersifat global, bukan lokal.
Teknologi
Salah satu pemicu terbesar terjadinya perubahan adalah meningkatnya penggunaan teknologi. Dengan teknologi berbagai hal dapat dilakukan, mulai dari pembelian produk atau jasa secara online sampai dengan penggunaan internet untuk membayar tagihan melalui telepon mobil. Pemanfaatan teknologi telah membuat perubahan pola hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Chubb Insurance Group memperoses klaim yang diajukan pada hari yang sama. Perwakilan Chubb yang ada mendatangi pelanggan untuk memperoses klaim mereka, memasukkan data melalui komputer laptop dan kemudian mencetak cek di sana. Peabody, pedagang ritel yang melakukan pengiriman ke rumah, menggunakan database pelanggannya untuk mengingatkan mereka agar segera melakukan pemesanan kebutuhan rumah tangga sebelum persediaan mereka habis.
Mempertahanan Pelanggan
Ketika pelanggan mendapatkan pelayanan yang lebih baik, harapan mereka pun akan meningkat. Pengalaman tersebut akan tertanam dalam benak mereka. Secara sadar atau tidak, mereka akan membuat perbandingan dari berbagai pengalaman pelayanan yang pernah mereka terima. Sebagai contoh, harapan pelanggan sebuah persewaan mobil adalah mendapatkan pelayanan yang tidak sekedar sebagai pelayanan itu sendiri, tetapi juga bias merupakan pengalaman yang diperoleh saat di jalan raya atau melalui internet. Juga, penglaman dengan perusahaan persewaan mobil lain dan perjalanan wisata lainnya.
Kemampuan perusahaan untuk menarik dan mempertahanankan pelanggan baru merupakan sebuah fungsi yang tidak hanya berasal dari produk itu sendiri atau dari produk yang ditawarkan, namun juga berkaitan dengan bagaiaman perusahaan tersebut melayani pelanggan lama dan reputasi yang diciptakan perusahaan, baik di dalam maupun di luar pasar perusahaan bersangkutan.
Kepedulian kepada pelanggan lama
Berdasarkan berbagai kajian, arti penting mempertahankan pelanggan adalah:
• Mencegah pelanggan lari akan meningkatkan keuntungan sekitar 25 – 85 persen
(Penelitian Havard Business School).
• Mendapatkan pelanggan baru, biayanya lima kali lipat lebih besar ketimbang
menjaga pelanggan yang sudah ada (US Office of Consumer Affairs).
• Laba atas investasi (Return on Investment) pada pemasaran untuk pelanggan lama
mencapai tujuh kali lebih besar ketimbang pemasaran untuk calon pelanggan
(Ogilvy & Mather Direct).
Di sisi lain, banyak perusahaan beranggapan bahwa mendapatkan pelanggan baru merupakan elemen penting dalam strategi penjualan. Akibatnya, sangat sedikit dari mereka yang memperhatikan upaya untuk mempertahankan pelanggan lama. Bahkan, lebih sedikit lagi yang menganalisis alasan mengapa pelanggan yang pada awalnya puas menjadi tidak puas dan kemudian meninggalkannya. Frederick Reichheld mengemuka-kan statistik yang menunjukkan penurunan rata-rata di berbagai perusahaan Amerika sebagai berikut:
• 50 persen pelanggan hilang dalam kurun waktu lima tahun;
• 50 persen karyawan keluar dalam kurun waktu empat tahun;
• pelanggan pengganti tidak akan memberikan kontribusi pada keuntungan, kecuali
mereka dapat dipertahankan, paling tiak selama tiga tahun.
Hanya perusahaan yang baik, seperti Toyota yang memiliki tingkat mempertahan-kan pelanggan lebih dari 70 persen. Sebaliknya, banyak perusahaan kehilangan pelanggan secara signifikan lebih dari 30 persen pelanggannya sebelum atau pada saat pelanggan tersebut memutuskan untuk melakukan pembelian ulang. Hal ini terjadi akibat pelayanan yang buruk. Satu-satunya alasan mengapa pangsa pasar tidak turun adalah karena pesaing pun biasanya mengalami situasi yang sama. Mereka juga kehilangan pelanggan yang berpindah ke pesaing mereka. Ini merupakan gelombang perpindahan yang selalu terulang. Pelanggan yang merasa tidak puas berusaha mencari perusahaan lain tempat mereka menaruh kepercayaan.
Penelitian yang dilakukan oleh Tarp Orgqanization di Amerika Serikat menunjuk-kan bahwa ‘pelayanan’ merupakan kunci penentu dalam pemilihan produk. Hal ini tampak saat pelanggan ditanya alasan mereka berganti produk, yaitu:
Alasan untuk memilih produk:
• 7 persen karena spesifikasi teknis
• 50 persen karena respons dan kewajiban pabrikan
Alasan untuk mengganti produk
• 8 persen karena mutu atau biaya
• 40 persen karena tidak puas dengan pelayanan
Dengan demikian, keputusan untuk melakukan pembelian didasari, baik oleh faktor yang kasatmata maupun yang tidak kasatmata, serta ragam pelayanan yang berhubungan dengan kinerja dan kepedulian
Faktor yang kasatmata
1. Kinerja
2. Mutu
3. Keandalan
4. Biaya/harga
Faktor yang tidak kasatmata
1. Rasa kepedulian
2. Sopan santun
3. Kesediann untuk membantu
4. Kemampuan untuk memecahkan masalah
Pada pasar mobil, dimana nilai produk tinggi dan frekuensi pembelian relatif rendah, penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk “menarik pelanggan baru dapat mencapai 17 kali lebih banyak ketimbang biaya yang dikeluarkan untuk menjaga pelanggan lama”.
Program Penjaring Loyalitas
Sedmakin hari pasar persaingan semakin dibanjiri oleh berbagai program peningkatan loyalitas pelanggan. Beberapa skema yang banyak dikenal antara lain adalah frquent-flier programs (program untuk pengguna yang berulangkali menggunakan jasa penerbangan) dari maskapai penerbangan terkenal dan skema yang betujuan meningkatkan loyalitas yang diperkenalkan oleh ritel makanan.
Selama sepuluh tahun terakhir, di Inggeris terdapat lebih dari 150 program untuk mempertahankan loyalitas, yang telah menerbitkan lebih dari 50 juta kartu, dan menghabiskan biaya lebih dari $3 miliar dalam bentuk penghargaan.
Menurut jurnal Customer Loyalty Today, 51 persen dari pembelanja yang berasal dari Inggeris memiliki kartu tanda loyalitas. Mereka yang berbelanja pada supermarket yang mengeluarkan kartu loyalitas., 70 persen pelanggan memiliki kartu tersebut. Setiap perusahaan menerbitkan skema loyalitas, mengirimkan surat kepada setiap orang dan melakukan promosi yang disesuaikan dengan kebutuhan individu. Semua itu dalam rangka membangun hubungan dengan pelanggan.
Meskipun demikian, berdasarkan pengamatan dan perkiraan terhadap berbagai kebiasaan yang dilakukan, diketahui bahwa hanya sedikit pembeli yang 100 persen menjadi pembeli loyal dalam kurun wakltu satu tahun. Bahkan, pembali tersebut cenderung menjadi pembeli yang tidak loyal terhadap suatu produk atau jasa. Loyalitas pelanggan dapat terbagi diantara sejumlah merek. Para pelanggan secara berkala akan membeli berbagai barang dan jasa dalam berbagai kesempatan. Hal ini berarti, program loyalitas pelanggan dapat menciptakan perilaku yang loyal. Namun, loyalitas tersebut tidak selamanya dapat terjaga, terutama ketika pesaing juga mengembangkan skema loyalitas atau ketika mereka melakukan pemberian sejumlah uang sebagai bentuk penghargaan (haediah) terhadap pelanggan.
Akibatnya, pelanggan menjadi lebih leluasa untuk berganti produk atau jasa, sebagaimana dahulu juga pernah dilakukannya. Boleh jadi skema penghargaan dapat mengubah cara berpikir pelanggan terhadap suatu produk, tetapi belum tentu dalam bentuk yang positif. Misalnya, pelanggan justru mengharapkan agar penghargaan semacam itu diberikan terus-menerus. Frederick Reichheld, direktur perusahaan Amerika Bain, dalam tulisannya di Harvard Business School Review, mengatakan:
Menciptakan suatu system yang berdasarkan loyalitas menuntut sebuah perubahan radikal dari kerangka pikir bisnis tradisional. Hal ini berarti menciptakan nilai utnuk pelanggan, lebih penting ketimbang memaksimalkan keuntungan dan nilai “shareholder” yang menjadi inti strategi bisnis. Hal ini juga membutuhkan perubahan yang signifikan dalam pelaksanaan bisnis.
Menurut Reichheld, hal ini berarti bahwa perusahaan harus menargetkan pelanggan yang tepat – yaitu pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan dan pelanggan yang tidak mudah tertarik dengan suatu pemotongan harga. Perusahaan yang cerdas seperti Tesco, menargetkan adanya peningkatan pembelian dan kunjungan kembali pelanggan dengan melakukan analisis penggunaan dan polabelanja.